建设后市场运营、盈利体系的新模式

　　工程机械行业的黄金十年早已过去，信用销售已经成为工程机械销售模式的主流，但是仍然存在一系列的问题，显性的体现为行业的应收账款与逾期率指标。行业的厂商目前都在强调应收账款管理、资产安全、风险控制。但是强调归强调，很多问题还是没有得到良好的解决，关键在于问题的症结没有找到。 我个人认为，工程机械信用销售现在存在的种种问题在于产业融合的矛盾，即工程机械行业的传统工业化思维与金融服务产业的价值增殖思维之间的矛盾。虽然产业融合也已经开始，但是融合的过程中两种思维之间仍然具有不可调和的鸿沟，不同产业的内生动力、规则之间会产生碰撞，产生矛盾。 一、产业融合定义： 工程机械信用销售模式是建立在制造业与金融业的产业融合基础上的新的主流销售模式，是伴随着工程机械行业的发展，工程机械行业与金融产业之间延伸融合。这种融合属于互补型融合，赋予了原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成了融合型的产业体系，在工程机械行业更多的表现为厂商融资租赁。 本文以厂商系融资租赁公司的实际运营为基础视角，尝试对产业融合下的工程机械信用销售问题进行研究分析，寻求解决在工程机械行业产业融合所存在的主要问题。 二、产业融合的动因： 在工程机械行业，制造业与金融业融合的动因，来源于制造企业、金融企业及客户所构成的行业市场相关方，具体可以分为以下几点： 1、产能的释放压力 从现代租赁起源可以看出，在上世纪中叶，二战后所带来的产能大于市场需求的状况，通俗地讲就是供大于需的状况，使得制造企业开始思考如何释放自身产能的压力，于是诞生了先用部分资金取得设备，在生产过程中逐步补请货款的新的销售模式。 刚开始，制造企业可以通过分期等方式来满足这种产能释放的需求，但随着现金流的减少，制造企业不得不通过向金融机构贷款来满足持续生产的要求，因此，逐步地，金融业开始与制造业实现融合，随着融合的深化，金融机构直接参与到制造企业的销售活动中，出现了银行按揭、融资租赁等创新金融产品，形成了工程机械行业新的信用销售模式。 　2、原销售模式的颠覆 随着工程机械行业的发展，新的信用销售模式逐步取代原来全款的销售模式，全款销售模式下，制造企业不会因为销售环节而产生资金压力，这种传统的销售模式，基本杜绝了金融业与传统制造业的融合契机，而随着信用销售的逐步盛行，全款销售逐渐被颠覆，这就像是原先的无缝鸡蛋裂开了一个缝隙，为金融业进军制造业开辟了一个空间。 3、持续竞争力的保持 工程机械制造企业市场竞争力很大程度上来源于市场占有率，市场占有率在很大程度上扮演了反向推动金融业与工程机械制造业进行产业融合的角色。随着信用销售模式的开启，首先使用信用销售的企业在短时间内将获得市场占有率的快速提升，而其他企业为了应对竞争，保持或者提高自身竞争力，就不得不随行就市，引入信用销售模式。 4、对规模经济的追求 工程机械行业的发展，设备生产的进步，自身具备两项特点：一是不断向着细化产品分类发展，以适应或者满足不断专业化的市场需求;二则是向着同质化发展，同类产品的技术工艺随着竞争与成本的要求，会不断向着同质化方向发展。而随着工程机械产品的同质化发展，生产的标准化、自动化程度越来越高，零部件的同质化程度越来越高，这种情况下，制造企业出于摊薄生产成本考虑而趋向于追求规模经济，而规模的扩大更加依赖于信用销售模式的运用，这在一定程度上加速推动了制造业与金融业的融合。 5、用户需求的更新 另外，工程机械用户需求的更新也加速推动了产业融合，主要表现为两个方面： 一是用户低成本获取生产资料进行投资的市场需求，一批新入行或者期待入行的工程机械潜在用户，为了进入工程机械行业，要求行业进入门槛的降低;同时，有经验的工程机械用户为了实现投资最大化，需要将有限的资金合理的进行分配，这也同样要求工程机械产品销售降低门槛。 二是用户对于产品更新换代的需求，随着市场逐步向着新机市场与二手机市场的两极分化，一部分用户倾向于不断使用新机，但又不愿意为新机的使用付出全部成本，因此引入了信用销售之后，他们只需要为产品的使用阶段付出成本即可，虽然这个成本由于资金时间成本的原因，相比同阶段的全款成本略高，但相对于全款的机会成本来讲却是大大降低了。 6、新的利润增长点 任何一个行业发展到高度竞争阶段之后，都不可避免的进入微利时代，工程机械行业也是如此，随着微利时代的到来，各工程机械品牌都开始寻找新的利润增长点，而在销售环节自行提供金融服务就成为了解决这一问题的出路，因此随着卡特彼勒在2004年首先在国内自行开展融资租赁业务之后，各品牌也纷纷效仿，设立了自身的融资租赁公司来为信用销售提供资金融通服务，这些厂商自行设立的融资租赁公司，我们统称为厂商金融。 厂商金融通过金融服务提高产业链条盈利能力，除了设备生产环节的价值增值之外，在流通环节引入金融服务，再次提升了产品价值实现过程的时间价值。 三、产业融合的效应 1、市场需求的满足 工程机械行业的发展，其最根源的动力来自于社会的基础设施建设，随着社会的不断进步，城镇化节奏加快，各项基础设施建设需求增长，这就必然要求有数量庞大的工程机械涌入建设市场，旧有的全款销售模式无疑限制了这种发展趋势。 随着产业融合，信用销售模式得到了普遍运用，这使得更多的潜在客户涌入工程机械行业，参与到基础设施建设中来，同样也让老客户可以在同等财力的情况下，获取更多的设备用于生产建设，正是这一举措，大大满足了市场与社会的双重需求。 2、持续竞争力保持 而从供给的角度，作为制造企业，融合了金融业的信用销售模式，为其带来了产品销售规模的保持或提升，助力了市场占有率的维持与增长，综合保持或者提升了企业的竞争力。 3、成本结构调整 工程机械制造企业虽然不通过产业融合，也可以通过分期的方式实现信用销售，但这无异于杀鸡取卵，只能获得短期的市场效果，企业的后续发展必然受累于现金流而处于放缓或者停滞。而通过产业融合，金融业的加入，让制造企业不必为了回收货款而付出企业发展的机会成本。 从工程机械用户的角度，产业融合下，带动了全面信用销售模式的发展，他们不必付出全额成本来获取设备，同样的一台设备的初期成本大大减少。另外随着生产活动的进行，用户虽然需要额外支付一定的信用预支成本，但由于其提前获取了生产资料，使得其提前介入生产建设投资的时间成本却大大降低了。 4、价值链条进一步闭环 在产业融合之前，工程机械行业大致可以分为这样三个独立的链条：一是企业与客户之间的销售链条;二是金融机构与企业之间的单纯融资链条;三是用户与金融机构之间的单纯融资链条。而随着制造业与金融业的融合，这三个链条融合成为一个三方的大链条，实现了集融资与融物的一体化，也同时实现了三方之间的融合链条闭环，在经销商业务中，则体现为四方之间的链条闭环。 四、产业融合的矛盾 虽然，工程机械制造业与金融行业的融合是工程机械行业发展的必然趋势，也带来的相应较大的良好效应。但事物都是在矛盾中发展的这一客观规律却不可避免，一些矛盾的出现如果得不到解决，就必然会影响到进一步的产业融合，甚至还可能会出现倒退，下面我们就来分析一下，当前所存在的问题和矛盾点。 1、目标不清晰，意识不到位，为了融合而融合 制造业与金融业在工程机械行业的融合，是随着工程机械企业发展与金融企业扩展业务需求而实现初步融合的，由于两者融合的初衷都是为了实现自身发展的根本目的，这必然导致制造企业钟情于销售的实现，而金融企业钟情于资金的回笼，由于两者意识层面上的根本性区别，必然带来在产业融合中难以达成深层次的共识，目前还只是为了各自的目的，为了融合而融合，难以形成真正的发展合力。 2、管理空挡，兜底规则无法实质性落地 无论是金融机构还是厂商系的金融企业，为了确保信用销售模式下的资金安全，在游戏规则设定的时候，都会要求制造企业予以垫付或者回购兜底，往往由于这个兜底的存在，金融企业会放松或者无视于对直接用户的管理。 而制造企业在销售活动中注重的是销售规模的扩大，以及货款的回收，当其拿到了金融企业付出的货款之后，也往往很难把精力付诸于用户信用款项的回收上。 这样，无论是制造企业还是金融企业，都没有将主要或者较大的精力放在对直接用户的管理上，这就会使得直接用户的管理出现一定程度的空挡，用户还款意愿得不到管理，大部分依靠用户自愿还款，就导致设备货款从市场上回收不能得到保证，而制造企业往往缺少意愿为了兜底而自行地付出成本，这就必然会导致兜底规则无法实现有效的百分百落地。 3、条块分割，影响了合力的发挥以及价值链条的闭环 同样还是根源意识的问题，导致了制造企业与金融企业互相认为债权的管理是对方的职责，而在实际的用户债权管理中形成了实质上的条块分割，制造企业贴近于市场而忽视用户的信用管理，使得手中在用户管理方面的优势搁置，金融企业虽然可以通过管理客户来达到一定的回款目的，但由于缺乏贴近市场的优势，在诸多用户管理问题上鞭长莫及。 金融企业在资金管理上具有优势，在债权管理的理念上具有优势，而制造企业在用户的管理、实物资产的管理上具有优势，但在当前双方都是各行其道，并未能将双方各自的优势进行互补，难以形成有效合力，在实际债权管理中缺乏足够默契的配合，金融企业收不回钱就强调制造企业的回购职责，而制造企业缺少了参与管理的意识，也会导致最终价值难于从市场上实现，而使得担保职责浮于空中，难以落地，整个价值链条最终难以实现闭环。 融合的矛盾，在伤害着各条块的利益，也伤害着企业的整体利益。更可怕的是，融合如果不成功，企业将失去发展的良机，不能保持长期的竞争性优势。 五、原因分析及解决措施探讨 工程机械制造业与金融业融合矛盾存在的深层次的原因，在于业务模式及游戏规则并未真正的建立好，在工程机械制造企业及金融平台合作模式上的顶层设计尚未做好，更难谈落地。 要解决这些问题，必须要有一些秩序重塑的勇气与魄力，下面仅从自身工作实践出发，从几个方面提一些思考的要素。 1、产业融合的方向是满足客户的多元化需求。 产业融合的出现只是满足了一个基本的门槛需求，从后续的发展来看，满足多元化的客户发展需要，是产业融合能够进行进一步发展的内生动力。 工程机械市场的客户群体相对固定，毫无疑问，对制造厂及金融平台而言，客户都是最大的资源。资源是否有效，要看品牌的客户粘度。粘度这个词的程度，我认为是在品牌信任与品牌忠诚度之间。如何有效提升客户粘度是品牌发展的重要基础。 当前，制造厂的任务是提供优质的产品与服务，而金融平台则需要从资金支持的角度满足个性化的资金需求。对于单个客户而言，对产品的需求往往是一定阶段性的，但对于一些金融产品的需求往往是持续的。作为金融平台，应该在提升客户金融体验上有所追求，一些跨品牌产品、自有设备及资产的售后回租、再融资、短期借款、P2P等产品都可以围绕客户来开展，通过提升用户体验来加强客户的品牌粘度。而这些往往是制造企业所欠缺的，也是综合满足合同个性化需要的重要落脚点，在特定领域做精做细也为产业融合的后续发展提供了广阔空间。 　2、产业融合需要一个业务及利润分配模式的再造。 即便双方在理念上都能认知到自己的角色定位，想要真正高效的解决一些权责及管理混乱的问题时，还需要从利润分配重塑做起。 在开展新业务时，面临着多方争夺利润的现状，加上制造厂对业务拥有最终话语权，造成金融平台在产业融合中处于必然的劣势。而在后期，金融平台又无法消化信用销售合同的逾期，造成一方面需要制造厂继续推荐业务，又害怕制造厂不垫付逾期，即便拥有放款这一利器，也是心有疑虑，有所顾忌。 毫无疑问，随着产业融合的发展，金融平台必然要用微薄的利润模式来换取市场资源，即制造厂的优质业务。 肯定有人说，厂商平台业务面广量大，不一定都是优质业务。是的，但是，金融平台管理固定的客户几年下来，就能从大数据中对客户进行筛选，进而满足这些客户的多元化需求。在相对固定的行业圈，以保守的风控原则来拓展优质客户，我认为是风险较低的。关键在于对现有资源的挖掘，及合理的产品模式去嫁接。在这些方面，就能发挥金融平台的金融属性，形成稳健的利润来源。 3、清晰的责任体系来减少;内部沟通，形成合力。 一些产业融合企业的精力往往耗在;内部沟通上，制造厂往往觉得，你金融平台啥也没干，利润来得太幸福。产业融合往往是在母公司层面上的行政力量主导，想兼顾行政与市场的双重导向，却往往会陷入管理条例难以执行，企业间各执一词。 其根源还是在于利润分配体系的重塑。前面讲过，平台企业在内部业务中的劣势地位决定了其应该在内部业务中，充当信用促销的角色，对市场的管理费用采取有效性考核的原则来对制造厂进行返还，即每单收取一定比例的手续费，当该笔业务达到一定逾期规模时，手续费予以返还。 对于游戏规则的落地，我认为关键在于人单酬要做好。特别是针对厂商系的，游戏规则设计目前还只是落在行政层面，而要想将游戏规则执行好，就必须依靠市场手段的落实，人单酬就是目前已知合理的市场手段。从人单酬的思路入手，按照信用销售从产生到结束的流程，在游戏规则的设计里就将每单业务的责任主体、承担的责任、获得的收益要就充分考虑好、安排好、设计好。 从根本上讲，平台企业不能也无法大包大揽，信用销售的债权管理必须在谁受益谁担责的体系下，健全管理架构与责任约束刚性机制。 4、建设后市场运营、盈利体系的新模式 工程机械产品的信用销售有其自身特色，如何建立适合自己的盈利模式是个值得探讨的问题。很多厂商光靠目前的利润是不足以应对信用销售债权管理成本支出的，因此要解决信用销售中产业融合的矛盾，就必须要设计好盈利模式，要注重从市场中切实实现盈利。 目前工程机械许多品牌信用销售的盈利模式差很多，经销商挣不了几个钱，而前期落下的功课也太多，所以他们不愿意承担回购担保，这是盈利模式的根本问题。 盈利模式的设计必须遵循行业市场的根本规律，当下的规律是什么?是信用销售自身所带来的产能过剩、新机市场与二手机市场并存的局面，逾期问题导致了大量二手机的产生，二手机最终的价值如何实现才是当下工程机械行业盈利模式的根本。 无论是制造企业、经销商还是金融企业，必须合力打造成熟的后市场运营体系，将债权管理、维修再制造、二手车交易、经营租赁及信用管理、资产管理有效地穿成一个闭环链条，靠债权管理减少损失，靠再制造及零部件实现增值，靠二手交易流转实现价值落地，从后市场中真正实现获益，用新的盈利模式去获益，才是解决当前信用销售问题的根本出路。